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吴江旅游发展“十二五”规划(一)

2014/12/16 14:05:43    作者:  来源:  吴江发改委    【字 号:  】   点击量:4081

第一章“十一五期间吴江市旅游业基本情况

“十一五期间,吴江市旅游业实现了跨越式发展,旅游生产力全面增长,旅游产业规模、产出水平和产业地位不断提高,在促进国民经济协调发展、扩大社会就业等方面均发挥了积极作用,成为吴江市的重要产业之一。

第一节主要成就

一、旅游经济快速增长,“十一五规划目标提前完成

“十一五”期间,吴江市整体旅游业发展态势迅猛,呈现出持续、健康、快速发展的局面,旅游业总收入、旅游接待人次等指标总体保持着显著的增长趋势。

二、产业规模持续扩大,市场化程度不断提高

“十一五”期间,吴江市加快推进旅游企业市场化步伐,进一步发挥了市场机制对资源的配置调节作用,初步形成了多元化投资格局与比较完整的旅游产业体系。吴江市旅游产业在国民经济体系中发挥着越来越重要的作用,旅游业总收入占GDP以及第三产业增加值的比重稳定保持在较高的水准上,旅游业已经成为名副其实的国民经济新的增长点和第三产业的支柱。截至2009年底,全市共有国家A级旅游区(点)10处,其中4A级景区2处、3A2处、2A6处。全市星级饭店总量已达18家,其中四星级以上10家,位居全省县级市第一方阵,锦江之星、莫泰168、如家快捷等经济型酒店纷纷入驻吴江。全市共有旅行社总数20家,另有30家苏州旅行社营业网点,具备了一定的地接能力。此外,全市共有国家农业旅游示范点4家,工业旅游示范点1家。2009年,全市在建旅游项目达到30个,计划年度投资额14.7亿元,实现了各镇(区)都有旅游项目建设。

三、旅游规划不断完善,空间布局基本确立

“十一五”期间,按照规划先行、布局调整的理念,建立并完善了全市旅游三级规划体系。继2003年编制完成《吴江市旅游发展总体规划》之后,与2009年对原有规划进行修编,初步确立规划布局。2006年编制完成东太湖温泉旅游度假区区域旅游专项规划,部分镇(区)完成了镇域旅游发展总体规划编制工作,各主要旅游景区也先后编制了旅游规划,基本形成了市域、镇域、主要旅游景区点的规划体系。旅游产品的开发视野不断拓宽,从依托资源向挖掘资源、关注物质景观向关注非物质要素,生态与文化交融的全方位旅游开发模式过渡,初步形成了以观光产品为主的与休闲和特色旅游产品相结合的产品体系。

四、城市旅游品牌初步树立,市场促销成效显著

“十一五期间,吴江不断加大资金投入力度,坚持走出去、请进来并举的营销策略,大张旗鼓地开展宣传促销,声势浩大地举办节庆活动,极大地增强了吴江旅游的影响力和市场知名度,城市旅游形象品牌得到进一步提升。

精心组织组织全市旅游企业走出去参展国内旅交会、国际旅交会、北方旅交会,发放《水韵吴江》DVD、《吴江旅游便捷手册》、《吴江自驾游GPS折页》、《吴江美食专刊》等一批全新旅游宣传资料,围绕世博主题,先后举办多次旅游专场推介会,与上海市旅游局签订世博旅游合作协议。连续多年组织举办“同里之春”旅游文化节、吴江金秋美食节、震泽太湖农家菜美食节、桃源黄酒文化旅游节等多个旅游节庆活动,通过节庆活动活跃市场氛围,扩大影响力,拉动消费。积极拓展新闻传媒宣传阵地。主动加强与各知名媒体的联系沟通,充分发挥新闻媒体良好的宣传效应。

五、公共服务不断完善,旅游环境和功能优化明显

“十一五”期间,作为中国优秀旅游城市,吴江促进了城市旅游基础设施建设、管理、环境和功能的优化提升,城市旅游服务体系日趋完善。旅游法制建设得到加强,制订了新的旅游管理条例,设立旅游投诉的绿色通道,依法规范旅游市场行为,不断延伸管理和服务领域。创建文明行业,大力倡导诚信经营和服务,积极推进旅游业服务标准化建设。大交通环境的改善,使旅游交通更为便捷,旅游交通标识工作得到重视。旅游培训中心的专业功能得到强化,从业人员的整体素质得到提高。

加快现代公共服务载体建设,新成立的吴江旅游集散中心承担为上海世博会提供外围配套服务、作为苏州、浙江等吴江周边地区至上海参展旅游的中转任务等功能,它还将给世博游客提供前往吴江各景区景点、旅游饭店的换乘服务。

六、综合效应充分显现,促进社会经济协调发展

旅游业的快速发展,推动了城乡联动发展、区域共同发展、社会经济协调发展。“十一五期间,旅游空间由城市向乡村拓展,古镇旅游、古村落旅游、农家乐旅游、农业生态休闲游等现代旅游项目,不仅促进了乡村的城市化过程,也带动了农村经济的发展,一定程度上平衡了区域的发展水平,达到共同富裕的目的。旅游业社会投资提供了众多的就业机会,提升了服务业的比重,促进了产业结构的升级转型。旅游业优化了对外贸易结构,入境游赚取了非贸易外汇,出境游则加深了吴江与国际的交流。旅游业的发展,为吴江带来了大量的人流、物流、信息流,加快了吴江全面小康和现代化的进程。

第二节存在问题

一、旅游产品结构有待进一步优化

吴江目前仍以传统的观光型旅游产品为主,度假型、商务型、文化型旅游产品正处在开发之中,还没有形成规模效益,夜间娱乐产品较少,吸引力不强,难以满足当前及未来旅游市场需求。观光型产品为主的单一结构,造成游客在吴江逗留时间短,消费水平不高,对其它产业拉动效应有限。

二、旅游产业空间分布有待进一步合理

吴江市旅游过度依赖同里古镇,空间分布呈现不均衡的发展形势,一方面由于旅游资源分布的地区差异,另一方面也存在各地旅游产业发展的先后,而随着各地方政府对旅游业的重视,吴江市旅游业将呈现多处开花、全面繁荣的景象。

三、旅游目的地功能建设有待进一步强化

相对于优质旅游目的地的目标,城市的旅游功能有待进一步强化,尚未形成凝聚人气、提升品牌的城市活动体系,旅游资源整合力度不够,旅游交通标识有待进一步规范,亲旅友善的社会氛围尚须进一步提升。

四、旅游形象市场认知度有待进一步提高

近年来,吴江精心打造“千年水天堂,人间新吴江”的旅游城市新形象,城市品牌日益鲜明,但是新的形象在游客心中仍难以留下强烈的感知印象。

五、旅游产业竞争力有待进一步提升

“十一五”期间,吴江旅游产业发展速度较快,规模较大,但产业优势地位尚未形成;各级政府、各类型的组织对旅游开发表现出很高的积极性,但存在各自为政的现象,旅游开发未能形成联动优势,同质竞争激烈;旅游产业的核心企业如住宿业和旅行社业空间集聚与产业集聚不理想,产业资本投入少,规模经济不足,旅游企业创新意愿与创新能力普遍偏低,缺少创新激励机制;旅游人才储备不足,旅游从业队伍整体素质有待提升。因此,旅游产业虽已具有良好发展基础,但须进一步培育产业核心竞争力,形成整体协调发展的良性机制。

总的来看,“十一五期间,吴江旅游产业发展成效显著,旅游产业竞争力较强,吴江旅游经济发展水平在苏州各区县、环太湖旅游经济圈、全国县域经济十强县的旅游经济各项指标中位居中上游,但旅游产业潜力尚未完全发挥,仍有很大的发展空间。由此可见,吴江市“十二五”期间须着力提升旅游经济效益。


第二章“十二五”期间吴江旅游业的发展环境

第一节宏观环境

一、《国务院关于加快发展旅游业的意见》的颁布

《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发【200941号)从贯彻落实科学发展观的高度,提出了加快发展旅游业的新任务、新要求、新内涵,是我国改革开放以来发展旅游业30年实践总结和全行业智慧的结晶,也是推动未来30年发展新格局的标志性的新起点。《意见》将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。指出旅游业资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好,在保增长、扩内需、调结构、惠民生等方面具有重要作用。《意见》提出在全社会大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游,使城乡居民在旅游活动中增长知识、开阔视野、陶冶情操,倡导文明健康的旅游方式。提出要制定国民旅游休闲纲要,设立中国旅游日,落实带薪休假制度。把鼓励积极旅游休闲作为促进人的全面发展的重要途径,极大优化加快发展旅游业的整体社会环境。

二、“低碳旅游”时代的来临

“低碳旅游概念的正式提出,最早见于20095月世界经济论坛走向低碳的旅行及旅游业的报告。该报告根据世界旅游业以及航空、海运和陆路运输业的联合调查写成。报告显示,旅游业(包括与旅游业相关的运输业)碳排放占世界总量的5%,其中运输业占2%,纯旅游业占3%。低碳旅游就是在减排的大背景下,国家为配合低碳经济发展而进行产业结构调整的一个信号,而旅游业将成为最大的受益行业。

三、国内市场的需求转型

作为经济快速发展的国家,中国旅游需求日趋旺盛,旅游需求将持续释放,并带来旅游需求的逐步转型。经济发达区域旅游正在成为人们生活的必需品,人们的消费结构在向发展型、享受型升级,休闲度假的需求将持续上升;人们对城郊休闲旅游、康体旅游、乡村旅游、生态旅游等放松身心、回归自然为主题的旅游需求不断增长;旅游方式发生改变,散客旅游增长速度加快,以家庭或亲朋好友为主的自助旅游,特别是自驾车旅游兴起,市场份额将日渐增加。同时,城乡经济差距、个体收入水平差异,使旅游市场呈现需求多元化状况,产生多样化的旅游产品需求。

四、国民休闲旅游主导

2008年,美国次贷危机引发的全球性金融危机,迅速打压了全球旅游业快速发展的步伐。美国、欧洲等世界主要客源地的消费需求迅速下滑,全球旅游业发展衰退趋势明显。区域旅游受影响程度不一,以入境旅游市场为主体的国家和地区受到剧烈冲击;2009年以来,随着世界经济危机有望触底回升,甲型流感对社会信心全面的打击趋于缓和,国际旅游下降幅度有望收窄。面对全球旅游业不利局面,中国旅游业率先取得阶段性成果。统计数据表明,2009年参加国内旅游约19亿人次,比上年增长11%,产值达1万亿,比上年增长15%,还有进一步提升的空间,高端休闲旅游在各大中心城市人群呈现蓬勃发展态势。旅游业巨大的发展潜力和强大的关联带动作用受到前所未有的重视,发展旅游业成为应对国际金融危机的重要支撑点。促进旅游消费,把旅游业发展成为国民经济新的增长点已经成为中央政府的战略意图,尤其是以国内旅游为重心,创新旅游业发展思路,构建国家旅游经济中长期可持续发展体系,发展国民旅游休闲计划已经成为国家旅游发展的远期战略目标。

2006年杭州世界休闲博览会的主题是“休闲改变人类生活”,其传播的休闲理念和倡导的健康生活方式,引领了旅游的休闲化拓展。近几年,我国旅游业在巨大旅游需求的强力拉动下得到了迅速的发展,旅游产品的种类也不断得到丰富。随着我国旅游业的不断前行,旅游已不再是游山玩水的代名词,游客的旅游需求呈现出多样化的趋势。旅游本身所包含的休闲、放松的属性已越来越被人们所重视,旅游业向深层次的休闲化拓展已经成为行业发展的必然。

经过近十年的迅猛发展,中国旅游产业发展开始进入一个全新的时期,即休闲主导时期,休闲消费开始成为主流,而来自市场需求变化的压力,使得产业整体的结构性升级(系统升级)势在必行。

第二节区域环境

一、长三角旅游发展趋势

1.区域一体化特征明显

以上海为核心的长三角经济圈的形成,以及在此基础上长三角大都市圈的崛起,是上世纪末、本世纪初中国经济界最令人瞩目的事件。区域一体化对于整个中国的经济布局,乃至中国在整个亚太地区的经济地位都有着重要意义。长三角大都市圈中各个单体城市在全国领先的经济发展水平、一体化过程中更大空间内形成的产业集聚、更加频繁的经济文化往来以及便捷高效的交通纽带,是长三角旅游发生消费激增与领先转型的经济基础,也是长三角各城市之间互为目的地和客源地关系的经济纽带。在此区域经济、社会和居民消费背景下,长三角地区旅游表现出较全国平均水平更为旺盛的消费需求,并引领我国居民旅游消费的转型趋势。

2.区域内市场份额较大

2009年江浙沪三地GDP总额将历史性地超过1万亿美元,长三角将成为全世界第十一大经济体,超过韩国和印度。长三角旅游市场以区域内市场为主,兼顾区域外市场。长三角地区经济发展水平较高,决定了其旅游消费的欲望、需求旺盛,旅游消费支付能力也比较强,旅游消费将实现普遍化、大众化,区域内市场将成为该地区最主要的客源市场。

3.休闲度假、商务会展与观光游览并重

长三角地区各项经济社会事业繁荣,区域内外和国内外商务往来、经济交流频繁,国际、国内各种类型的会议、展览活动众多,商务、会议、展览设施、条件国内一流,有关的组织、管理和服务规范高效。需求与供给结合,软件与硬件配套,决定了商务会展旅游市场必然成为该地区主要的旅游市场之一,而度假和商务会展旅游本身就包含游览观光,区域外中远程旅游仍将以观光游览为主,观光市场也是重要的旅游市场。

二、环太湖旅游进入和合时代

“十二五”期间,环太湖旅游城市将加强旅游资源保护,科学合理开发项目。在旅游开发中,坚持先规划后开发的原则,推进机制体制创新。运用灵活多样的形式构建合作平台,共同开拓客源市场。精心整合各类优势旅游资源,统一规划区域旅游精品线路,联合开展对外宣传促销。同时,加强学术领域的合作。和合为先,共打一张太湖牌,用一荣俱荣、一损俱损的心态来做太湖的大旅游。与此同时,太湖新城、吴江东太湖度假村建设将迎来前所未有的发展机遇。

三、江苏由“高速时代”步入“高铁时代”

“十二五”期间,江苏高铁的开通,将为江苏旅游带来游客出游方式、旅游产品及市场格局等方面的新变化,如在出游方式上,高铁网的形成将实现到江苏的“快旅慢游”,选择乘高铁出游将成为未来重要的旅游方式之一;以苏州为起点的旅游产品、高铁沿线旅游目的地、以高铁为纽带跨省组合的旅游产品,都将赢得更广阔的发展空间;旅游市场的格局正从原来的市内游、省内游拓宽到远程旅游等。旅游部门正面临前所未有的机遇和挑战,全面应对“高铁时代”,实现旅游业跨越发展。

第三节机遇拓展

2008年北京奥运会以及2010年上海世界博览会、2014年南京青奥会的举办进一步提升了中国国家旅游目的地形象和市场知名度,带来了巨大的客流、资金流、信息流。作为紧邻上海的中国优秀旅游城市吴江,将获得巨大的市场机会,分享这一可观的市场份额,并将促进吴江旅游产业和旅游基础设施水平的进一步提升,加快吴江旅游业的国际化水平,促进旅游业健康快速增长。

第四节制约因素

一、旅游发展理念

作为旅游目的地,城市的建设、管理与服务,要在面向旅游的基础上,进行整体筹划。旅游是经营城市的具体手段和目标,要将旅游看作城市的共同事业,将整个城市作为旅游目的地来建设,加大旅游公共投入力度,有效整合城市各项资源,尤其是管理与服务资源,系统全面地安排城市各项生产生活要素,实现建设舒适、健康、安全的优质旅游目的地的目标。

二、旅游目的地竞争

近年来全国大多数省市将旅游业作为地方国民经济发展的支柱,吴江客源市场被周边旅游目的地分流的态势明显,吴江旅游业面临越来越大的竞争和挑战,大有不进则退的危险。吴江要树立竞合观念,处理好竞争与合作的关系,一方面要通过强化特色,做优环境,提高品位,提升城市旅游核心竞争力;另一方面要通过区域合作,尤其是与上海的合作,提升区域号召力。

三、旅游发展机制

旅游是一项系统工程,牵涉到社会生活的方方面面。以市场为导向的旅游发展合力机制尚未有效确立,良性互动机制的构建有待进一步加强:构建政府、企业和社区居民三大利益方的良性互动;构建旅游产业链,推进三大产业之间的良性互动;构建市、镇、村三级旅游单元之间的良性互动。 

第三章指导思想和发展目标

第一节指导思想

“十二五”期间,吴江旅游业发展的指导思想是:以科学发展观为指导,认真贯彻国务院《关于加快发展旅游业的意见》,以创新体制机制为重点,坚持政府主导,精品带动,集约化经营,区域合作,可持续发展五大战略。依托吴江临沪、沿太湖旅游带、大运河旅游带的优越战略条件,以苏州争创“最佳旅游目的地”为契机,立足实现吴江旅游的总体目标,着眼大旅游,营造大环境,开发大产品,实施大营销,发展大产业,有效整合人文、自然旅游资源,深度挖掘吴江文化内涵,努力创新管理体制和机制,积极营造良好的市场秩序和发展环境,以精品项目工程构建产业平台,不断调整和完善旅游产品结构,带动第三产业全面升级,塑造“千年绸都,一品水乡”的旅游品牌形象,不断扩大吴江的城市影响力和品牌知名度,实施旅游集约化、跨越式发展战略,加快吴江旅游国际化、优质化步伐,全面提升旅游产业素质和竞争力,将吴江建成现代化旅游强市,旅游业成为全市国民经济的战略性支柱产业之一和重要动力产业。

第二节发展目标

根据国际国内经济发展形势以及旅游业发展总体态势,结合吴江市资源条件、生产力条件和旅游业发展的环境和背景,遵循“十二五旅游业发展指导思想,旅游业“十二五发展目标为:

1、至2015年,旅游业增加值占服务业增加值的比重达到10%左右。实现旅游增加值占全市GDP4.5%以上,成为吴江市国民经济的支柱产业。

2、保持适度的境内外旅游人数增长,年均增长率10%;实现较快的旅游收入增长,年均增长率15%,实现旅游产业由数量型扩张向质量型增长的转变。

3、实现由观光旅游为主向观光旅游为基础、休闲度假旅游为主导,特色旅游为补充的转变,建设多元复合的旅游产品供给体系。

4、全面打造千年绸都,一品水乡城市旅游新形象,强化水城特色,浓郁江南风情,提升服务质量,打造优美环境,将吴江建设成为国际知名的优质旅游目的地。

第三节发展战略

要实现上述发展目标,必须实施国际化品牌战略、区域联动战略、产业互动战略,提升旅游目的地吸引力和竞争力。

一、国际化品牌战略

实施国际化战略是个长期而复杂的过程,其主要内容包括产品国际化、营销国际化和服务国际化三项具体战略。

1)产品国际化:旅游产品转型升级战略

吴江的产品结构优化主要应将重点置于“文化旅游精品化”、“商贸旅游品牌化”及“生态乡村旅游品质化”三个方面,并且同时依托境内大运河、太浦河、东太湖等水域,大力开展“水上游”产品。包括:文化旅游精品化、商贸旅游品牌化、乡村旅游品质化。

(2)营销国际化:以城市品牌战略提升吴江旅游的国际知名度。

(3)服务国际化:“软旅游”战略提升吴江旅游服务品质和国际竞争软实力。

二、区域联动战略

区域联动主要是指吴江旅游在发展过程中,重视与周边地区在旅游线路组织、旅游产品差异化建设、旅游开发政策的协调一致等方面,以及吴江各区县之间的联动。主要涉及:

1)向北:依托苏州

接受苏州的文化辐射带动,在交通、市政基础设施建设上与苏州对接,在土地空间利用上进行协调。充分挖掘吴江的水乡古镇特色资源优势和生态环境优势,与苏州市区协调互补,分工合作,并逐步融入苏州都市区,并作为苏州市域东南部地区重要的水域生态空间。

2)向东:融入上海

借助上海世博会机遇,发挥吴江历史文化和水乡旅游资源的优势,为上海提供休闲、度假的最佳人居环境,同时对接上海打造大虹桥商务区带来的产业机遇,利用临沪的区位优势、相对低廉的商务成本、良好的环境以及与上海便捷的联系,以先进工业、现代商贸、休闲旅游、生态居住等产业联动发展为重点,成为接受上海辐射的核心承载区和“后花园”。

3)向西:联动吴中

吴江市与苏州吴中区合作的深度与广度,将是未来实现旅游强市目标的重要条件。两者在旅游发展方面具有竞争与合作和谐共存的关系,错位发展策略使二者可以形成互补式的旅游一体化格局,合力打造“大东太湖旅游区”。从而有利于吴江加快实现“由运河城市走向滨湖城市”目标的步伐。

4)向南:辐射浙北

打破行政区划分割,辐射浙江嘉兴、湖州等临近地区,扩大旅游影响力争取客源。加强吴江与嘉兴、湖州相互间的产业协作与交流,与湖州在环太湖旅游组织、环湖生态空间保护利用、旅游道路建设等方面协调发展。吴江应充分发掘其水乡古镇的优势,向南与浙江的特色古镇联合,形成中国乃至世界最为集中和最有影响的水乡古镇旅游区。

三、产业互动战略

加强旅游产业与相关产业的融合和互动发展,将特色农业、丝绸生产、加工、交易等产业与旅游业相结合,延展一、二产业,实现第一产业与第三产业、第二产业与第三产业、第三产业与第三产业之间的联动发展,同时也还要做到旅游产业与体育产业、文化产业、创意产业的结合。

 第四节“1256”战略重点

一、“一个品牌”

千年绸都,一品水乡

二、“两核驱动”

立足吴江旅游资源现实与市场需求趋势,重点突出吴江市域“东西两核”强度开发,即:东部:同里水乡古镇旅游区;西部:东太湖娱乐休闲旅游区。

三、“五大工程”

以旅游西进为核心的旅游空间优化工程;以同里水乡古镇和太湖休闲会都为核心的产品开发工程;旅游形象提升与宣传促销为核心的市场推广工程;以产业融合和转型发展为核心的旅游产业拓展工程;以体制改革、生态保护和服务提升为核心的环境优化工程。

四、“六大产品”

吴江今后旅游发展应主推以下六大特色旅游产品,即:千年水镇、商务休闲、温泉度假、乡村旅游、游憩太湖、特色美食。

 

第四章旅游发展动力机制

吴江旅游业要实现“十二五规划设定的发展目标,实现旅游发展由数量型扩张向质量型增长的产业转型,实现旅游发展由观光旅游向观光旅游为基础、休闲度假旅游为主导,特色旅游为补充的转变,就必须强化旅游发展动力机制。

第一节政府引导

“十二五期间,继续强化政府引导地位,推进科学管理。树立城市即旅游、旅游即城市的理念,将整个城市作为旅游目的地来建设与经营,促进旅游体系的建立与完善,包括系统运转能力的提高、产品质量的提升、旅游基础设施和环境条件的改良等。

整合各类管理资源,建立市域旅游发展协调与决策机构,形成加快旅游业发展的合力机制,积极探索具有吴江特点的区域旅游资源、配套要素一体化、属地化综合管理模式;

注重旅游规划与城市规划、保护规划等接轨融合,提高旅游规划的指导性,重视旅游规划的可操作性,维护旅游规划的权威性;

设立旅游发展专项资金,增加旅游项目引导资金,加大投资规模,促进旅游发展;

大力塑造城市旅游形象,进行卓有成效的城市营销工作;

加大政策引导力度,支持旅游业发展,完善旅游法制建设,规范市场行为,保证旅游业有序发展;

推进旅游企业市场化进程,引导市域内旅游企业合作,鼓励大型旅游集团兼并重组,鼓励旅游企业与非旅游企业的合作,增强旅游业的经济带动作用。

第二节投资促进

加大政府资金引导,广泛吸引民资以独资、参股、合作等方式投资旅游项目,鼓励各类社会资本通过参股、兼并等方式,推进旅游企业资本结构调整和机制创新。使旅游投资增长速度快于旅游经济发展速度,年均增速达20%左右。

确定投资重点,促进投资优化,鼓励资金投向有助于提高吴江旅游核心竞争力的优质旅游项目。“十二五”期间主要旅游投资领域有:古城古镇古村保护与开发,东太湖国家旅游度假区休闲度假类景区与设施,旅游河道景观保护与开发,饭店、旅行社等旅游服务设施,旅游资讯等公共服务设施。

切实改善旅游业投融资环境,建立公平、透明、便利、规范的投资促进机制。充分发挥市场作用,鼓励多元化的融资方式,拓宽融资渠道,积极引导政府资金、民间资金、个人资金以及国外资金共同参与吴江旅游业开发。

第三节智力支持

一、大力推进吴江旅游信息化

“十二五期间,吴江旅游信息化工作要坚持高标准规划、高起点建设的原则,以国际、国内两大旅游市场为导向,在缜密调研的基础上,建设吴江旅游信息资源库;完善旅游DMS网络营销系统,开展各项功能性服务;完善已经建立的旅游信息咨询中心、吴江旅游集散中心的服务功能与服务体系;积极引导全市旅游企业实施信息化工程,全面推广酒店预订系统、线路管理发布系统、散客中心系统、旅游人才管理系统、旅游区点管理系统、电子门票系统、旅游结算系统、酒店管理系统、旅行社管理系统、旅游消费银行卡系统、旅游企业移动平台解决系统等各类企业信息化解决方案。针对各类各级旅游企业,制定相应的信息化达标标准,提升全市旅游企业整体信息化应用水平。

二、重点做好人才培育与智库建设

建立吴江旅游与周边高校、中专职高和旅游培训中心的定期联络和长期合作机制,与国外著名旅游院校建立合作关系。以多种方式培育复合型的管理人才和旅游策划、产品开发等高级专业人才。建设终身学习型旅游人才培训机制,建立旅游行业职业资格认证体系和持证上岗制度,高层管理人员的职业资格须与一定的学历教育挂钩,操作人员的职业资格与每年一定时间的岗位培训挂钩。定期选派业务骨干到国外学习,建立制度化的出国学习机制。

成立吴江市旅游专家咨询组,由国内外著名专家和吴江本地专家共同组成,为吴江旅游发展提供坚实的智力支持。鼓励在吴江或者苏州旅游高校、科研单位、旅游企业建立相关旅游研究、咨询机构。

建立吴江旅游人才专业市场,面向国内外招聘高素质、智力型、专业化旅游人才,重点对象是规划、会展、产品开发、营销、人力资源管理、中高级小语种导游等,充实吴江旅游人才队伍。建设旅游职业经理人和专业人才有序流动的机制。

第四节 区域合作

大力拓宽国际合作途径。与欧美主要客源地国家以及吴江“友好城市”的官方机构,合作举办系列吴江旅游大型展示推介活动,与其实力强、信誉好的旅行商建立长期合作的伙伴关系,全面推介吴江旅游产品。通过政府主导,推动吴江与港澳合作。借助国际经验,使吴江旅游业发展质量迅速提升。

积极融入长江三角洲,借助国际重大活动加强与上海和杭州合作,全面实现沪苏杭核心金三角旅游一体化发展,实现市场互通、资源互用、体制互融、政策互联,形成吴江与上海、杭州共同发展格局,增强区域竞争力。加强与南京、无锡、常州、昆山等城市在旅游产品开发、线路组合、市场营销等方面的合作,协调开发太湖旅游,实现旅游产品互补、精品线路整合、客源互动与市场共享等目标。

在国内区域合作中,做好五个对接。一是政策对接。政府及旅游主管部门建立沟通机制,定期召开会议,交流信息,努力消除政策壁垒,促成旅游政策的统一和优惠政策的共享,建成无障碍旅游区。二是市场对接。建立客源共享机制,通过区域合作,共享国际国内客流。三是产品对接。实现旅游资源互补,合作进行产品设计包装,形成互为促进、内容丰富的产品体系。四是服务对接。加强公共服务系统的合作共建,旅游服务体系图形、标识保持一致;推进公共信息系统合作,实现旅游网站互相衔接,信息咨询系统互相开通;旅游集散中心密切合作,形成与合作方直通的旅游服务支持网络。五是企业对接。积极促进合作方的旅游企业来吴江投资创业,鼓励吴江企业与合作方企业形成战略合作伙伴关系。

第五章旅游市场

第一节旅游市场发展目标

根据旅游市场变化趋势,吴江旅游市场发展指导思想是:(1)大力发展入境旅游,努力扩大入境旅游人数;(2)适度发展国内旅游,注重提高旅游效益;(3)努力培育出游市场,积极发展出境旅游。

一、发展目标

以现有的客源市场状况为基础,综合考虑吴江的旅游资源条件、旅游设施建设、旅游投资状况和市场发展潜力,本着实事求是,适度超前的原则,要求国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变,游客平均停留时间继续增加,“十二五”期末实现并保持全市旅游业持续快速发展,全市接待境内外游客1700万人次,旅游收入达到200亿元人民币,在初步建成集观光、度假、科考、娱乐、购物于一体的水乡休闲度假基地的基础上,旅游资源开发更加有序,生产力布局更加合理,旅游业的产业地位更加突出。对吴江“十二五”期间旅游市场具体目标做如下总体预测:

1吴江“十二五”期间旅游市场预测

2010

2011

2012

2013

2014

2015

增长目标

 

10%

9.99%

9.98%

10.02%

4.62%

旅游总人次(万人)

1110

1221

1343

1477

1625

1700

增长目标

%

12.75%

20.87%

11.51%

12.26%

14.94%

旅游总收入

(亿元)

102

115

139

155

174

200

二、市场定位

吴江市旅游业发展很不平衡,同里景区在国内、国际都享有一定的知名度,已经基本形成了较为稳定的国内、国际两个市场。相对而言,其它旅游景区的开发起步较晚,基础较弱,还没有明确的旅游市场,仍处于市场培育阶段。可见,吴江旅游市场定位宜采取以同里旅游市场的定位为主轴,立足苏州、面向国内外两个市场;以其他景区旅游市场的定位为副轴,坚持开发序列上的持续性开发原则,充分利用同里景区的客源优势及带动作用,将国内旅游市场作为今后重点培育和发展的主体旅游市场。

三、重点与潜在的客源市场分析

从客源市场空间结构上看,吴江以国内客源为主,客源市场由江、浙等省及上海市,向华中、华南、东北乃至全国延伸,十二五期间,长三角地区会成为其重要的增长极;从游客消费能力来看,在保持大众旅游消费市场的同时,吴江应不断提高旅游产品档次,积极拓展以中高收入游客为主的市场;从旅游产品上来看,文化旅游、乡村旅游、休闲度假旅游的兴起将为吴江旅游业发展带来新的市场机遇。

根据目标客源的价值取向,发展符合市场需求的特色旅游产品,是吴江吸引潜在客源市场关键因素,吴江应重点开发如下重要旅游市场:文化旅游市场、休闲度假旅游市场、商务与公务旅游市场、生态旅游市场、青少年旅游市场、自驾车旅游与家庭旅游市场、银发旅游市场。

四、旅游客源市场开发方向

——随着吴江大交通环境的不断改善和优化,应在运用传统的以地理半径或笼统划片的方式进行市场定位的同时,根据旅游交通的联接情况和高等级公路的延伸,为旅游市场通道进行节点式延伸开拓。

——吴江旅游市场开拓应采取大力巩固传统市场,重点开发近程市场,积极开发中远程市场的发展战略,通过旅游市场的兴旺来促进旅游业的繁荣。国内旅游市场重点发展长三角城市旅游市场;海外旅游市场应加强对港澳台同胞的市场促销的力度、大力拓展日本、俄罗斯、美国、澳大利亚等客源市场。

——旅游客源市场的开发应在积极维持文化观光游客的基础上,重点发展休闲度假旅游市场,并积极培育商务、公务旅游市场。通过强化旅游产品特色和优化旅游产品结构,进一步增强旅游市场吸引力。十二五期间,旅游市场要以不断扩大知名度,增加游客数量,提高旅游收益为主要目标。

——目标旅游市场的客源结构应以周边的省市的观光休闲游客为主,进一步开发以企事业管理人员、商贸人员、公务人员为主的商贸会议市场,同时更加注重对家庭游客市场、老年和青少年学生市场的开发活动。

第二节营销任务与对象

“十二五期间,吴江旅游市场开发应该在充分把握当今旅游市场的发展趋势下,以旅游者需求为导向,实行旅游市场细分与目标市场管理组合,重点开发消费能力较强的休闲度假、商务会展等细分旅游市场,树立城市营销观念,综合运用各种营销策略,把城市商品和服务整体地销售给消费者。

一、主要任务

政府承担城市营销的主要职责,要成立相应的专业营销机构,以提升千年绸都,一品水乡城市旅游形象为目标,通过整合相关资源,增强吴江旅游新形象在旅游者心中的感知和意识。建立城市营销反馈与评估机制,谋求最大的营销效果。

1、营销城市旅游形象

围绕千年绸都,一品水乡”主题,完成城市旅游形象设计,确定城市标志,以之为中心,展开城市旅游营销工作。通过形象推广,使健康、安全、舒适的优质旅游目的地整体新形象深入人心。

2、营销品牌旅游产品

面向国内外市场,大力营销古镇旅游产品,如文化古镇旅游产品、商贸古镇旅游产品、水乡古镇旅游产品;乡村旅游产品,如七都镇开弦弓村;产业旅游产品,如丝博园旅游产品、玫瑰园旅游产品、苏派黄酒传统工艺生产旅游产品、吴江经济开发区工业旅游产品;生态旅游产品,如肖甸湖森林公园、长漾湿地、荒天池;农业休闲旅游产品,如东太湖旅游产品等,以及宗教旅游、购物等特色旅游产品。

二、主要对象

国际市场上,加大对重点客源市场各相关国家、相关友好城市政府、媒体、旅游代理商和经销商、航空公司、知名人物的营销,国内市场上,加大对长三角地区,尤其是上海地区中高档市场的营销,加大对京津唐、珠三角商务、会议市场的营销。

第三节 营销策略

整合管理资源、相关产业、旅游要素、旅游企业、旅行商、媒体、社会等各方面的力量,进行组合营销。

一、形成全民营销的氛围

旅游目的地形象必须为当地居民所认知,在居民中开展形象认知营销活动,如征集旅游资源开发金点子,征集对外宣传口号,征求城市旅游形象标志意见等,让全市居民参与形象塑造活动,使市民产生认同感,形成全民营销的氛围。

二、营销重点与策略

1、国内市场营销重点与策略

1)实施本地市场营销策略:吴江人游吴江

2)沪宁杭金三角地区营销策略:江南人游吴江

3)环渤海地区营销策略:北方人游吴江

4)珠三角地区营销策略:南方人游吴江

2、国际市场营销重点与策略

入境旅游市场是吴江市需要重点开拓的市场。吴江市的入境旅游市场可细分为四个层次。第一层次为工作和生活在长三角地区的外籍人士,为优先目标市场;第二层次为日韩市场、东南亚市场、港澳台地区、英美市场,为核心客源市场,这类市场规模总量大,市场份额高,发育较成熟;第三层次为欧洲、大洋洲部分国家,包括德国、意大利、法国、西班牙、加拿大和澳大利亚,为基础客源市场,这类市场目前市场份额较低,但表现出很大的潜力空间;第四层次包括印度、泰国、菲律宾、印度尼西亚、俄罗斯和新西兰等其他地区市场,为潜在客源市场。不同规划期内,对吴江入境市场的开发重点进行进一步细分。

以港澳台、日韩为主体的东南亚市场营销策略以及欧美等国家和地区的市场营销策略。

三、组合各种营销手段,以节庆造势

通过各种传媒加强对千年绸都,一品水乡形象的宣传与传播,邀请国际国内著名电视台拍摄专题片并在国内外电视媒体上播放。积极参加国际国内旅交会及其它有影响的旅游营销活动,积极参加政府组织的各类交流与经贸活动,进行旅游营销。编辑出版千年绸都,一品水乡的画册、书籍、明信片、音像制品等。在主要的旅游集散口岸城市、机场等设立信息站,聘用服务人员,发放免费的介绍吴江旅游的手册、交通图、导游图、旅游指南等。在主要客源地城市组织艺术展览、演艺表演、各类文化交流活动。在吴江定期召开国际性旅游学术研讨会。充分挖掘“中国吴江国际旅游节”、“东方丝绸文化节”等活动的营销价值,借用大众关心的事件,组合影响力大的传媒共同造势,不间断地增强全球对吴江的兴趣与印象。

四、融入国际旅游营销网络

积极加入各类国际性旅游营销网络,与国际著名旅游营销机构建立经常联系,在影响力大的各类旅游专业传媒如杂志、旅游网站、国际性会议、影视、学术性会议上,经常发出吴江的声音,为国际知名旅游作家、旅游记者、旅行商、航空公司、汽车俱乐部经营者、会议旅游组织者、展览公司经营者、旅游学者及其它相关人员提供家庭旅游等了解吴江的方式。

五、建设网上营销系统

通过网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括网络发布、信息交流与电子商务。完善吴江旅游目的地营销系统(DMS)的功能与服务,在主要客源地与吴江主要旅游者集散地布设旅游信息咨询点,提供公共场所触摸屏信息服务,培育12家民间旅游网络公司,开发专门的旅游地信息软件,将吴江旅游吸引物联为一体,多途径宣传吴江旅游。采用多样化的电子传播手段,如制作CD光盘、开办网上杂志,提供在线影像、互动地图,在宾馆互动电视系统中播放吴江旅游风光,在电信公司开设旅游无线信息服务,通过手机短信、掌上电脑等告知旅游者所在地的旅游设施、气候、交通等信息。

六、区域联合营销

立足长三角旅游区,积极加强与昆山、上海、杭州及其它城市的旅游合作营销,在充分磋商的基础上,建立互惠互利的合作营销机制,进行跨地域的旅游市场联合开发与拓展。建立客源共享机制,积极培育本地出游市场,为区域合作各方提供市场开发便利,输送客源,实现双赢。 

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